Съдържание

• Индустрията за смартфони не се справя толкова добре
• По някаква причина Apple помисли, че е над поражението
• Съжалявам, Apple, но не сте имунизирани
• Apple трябва да промени плана си за игра, както всички останали
• Писмото на Кук беше събуждане

Вчера се случи рядко нещо: Изпълнителният директор на Apple Тим Кук написа отворено писмо до инвеститорите, в което обясни актуализация на прогнозите за приходите на компанията. Можете да прочетете пълното писмо тук, но основната същност е доста проста: iPhone не се продава толкова добре, колкото Apple каза, че би направила, а компанията в момента формулира нова стратегия в отговор.

След като писмото попадна в интернет, акциите на Apple се потопиха в носа, като спаднаха девет процента при търговията преди пазара. Девет процента може да не изглеждат много, но това са буквално милиарди долари.

Apple инвеститорите очевидно бяха много изненадани от писмото на Кук. Но това, което наистина е изненадващо за писмото, не е съдържащата се информация, а Apple е отнела толкова време, за да признае какво се случва.

Индустрията за смартфони не се справя толкова добре

През последните две години общите продажби на смартфони намаляват. В края на февруари 2018 г. излезе доклад, който обявява, че за първи път в историята на индустрията на смартфони продажбите на смартфони намаляват през годината от 2016 г. до 2017 г.

През Q4 2016 продажбите на смартфони достигнаха над 432 милиона продадени бройки. През Q4 2017 имаше само около 408 милиона продадени бройки - около 5,6 процента по-малко.

Глобалната индустрия през 2018 г. не беше много по-добра. Въпреки че има малък ръст в сравнение с 2017 г., вероятно продажбите няма да съответстват на върха на 2016 г.

Пренебрегвайки общите тенденции в индустрията, имаше някои ярки петна. По-специално Huawei и Xiaomi, двамата откриха невероятен ръст през 2018 г. OnePlus също се справи изключително добре, като продаде повече смартфони през 2018 г., отколкото досега.

Като цяло индустрията на смартфоните се бори с някои големи нарастващи болки.

Въпреки тези истории за успех, на основните играчи беше трудно да поддържат растежа на индустрията. Продажбите на флагманската серия Galaxy S на Samsung намаляват с всяка нова итерация след Galaxy S7. В отговор на това Samsung натисна пускането на Samsung Galaxy Note 9, за да се опита да увеличи повече продажби. Очакваме продажбите на Galaxy Note 9 да са по-ниски от тези за Galaxy Note 8, въпреки че финансовите отчети на Samsung за Q4 2018 все още не са публикувани.

Какво се случва? Защо вече не се продават телефони?

Има много причини, но най-големият проблем е наситеността: почти всички в развитите страни по света притежават смартфон. Ако някой притежава телефон, е по-трудно да им продаде друг, особено ако този, който притежава, работи отлично.

С други думи, стигнахме до кръстопът, където сега OEM производителите на смартфони трябва да стратегират повече за това да накарат хората да обновят сегашния си смартфон, а не да купуват първия си. През последните няколко години компаниите се опитват да правят и двете, но за да продължат напред, ще трябва да се съсредоточат много повече върху едното, а не върху другото.

По някаква причина Apple помисли, че е над поражението

На всяко тримесечие Apple провежда публичен призив за инвеститори, където Тим Кук излага какво се е случило с продажбите и приходите на Apple през последните няколко месеца и какво ще се случи в бъдеще.

Ако сте слушали тези обаждания през последната година - и не сте разследвали по-нататък - бихте си помислили, че всичко е страхотно.

„Радваме се да съобщим за още едно рекордно тримесечие, което ограничава огромна фискална 2018 г., годината, в която изпратихме нашето 2-милиардно устройство iOS, отпразнува 10-ата годишнина на App Store и постигна най-големите приходи и приходи в историята на Apple, ", Каза Кук най-скорошното повикване на инвеститорите през изминалия ноември.

По време на разговора Кук и неговият екип изложиха следните прогнози за първото си фискално тримесечие през 2019 г .:

• Приходи между 89 и 93 милиарда долара
• Брутен марж между 38 процента и 38,5 процента
• Оперативни разходи между 8,7 милиарда и 8,8 милиарда долара
• Други приходи / (разходи) от 300 милиона долара
• Данъчна ставка от приблизително 16,5 процента преди отделни позиции

Apple отчете тримесечен приход от 62,9 милиарда долара преди този разговор, което означава, че компанията се очаква да направи до 30 милиарда долара повече през следващото тримесечие - поне до вчерашното писмо.

Apple се занимаваше с пускането на iPhone XS, iPhone XS Max и особено на iPhone XR, за да донесе тези допълнителни пари. Компанията вероятно предположи, че тези устройства ще се продават като горещи торти през празниците, увеличавайки приходите до още едно рекордно тримесечие.

Въпреки това, писмото от Кук от вчера доказва, че Apple няма да изпълни тези възвишени прогнози, а инвеститорите изобщо не са щастливи.

Съжалявам, Apple, но не сте имунизирани

Нямам вътрешен поглед върху Apple, но цялата тази ситуация го прави да изглежда, че компанията вижда себе си като съществуваща извън „нормалната“ индустрия за смартфони. Определено не е така.

Apple може да е един от най-големите и най-важни играчи в индустрията, но все още играе същата игра като всяка друга компания.

Може би Apple смяташе, че защитава инвеститорите си, като не изхвърля цялата необходима информация. Може би беше нервно от запасяването на акции и искаше да изчака до последния възможен момент. Каквато и да е аргументацията, написаното беше на стената и Apple не призна, че до вчера това ще бъде засегнато, което очевидно е наистина лош бизнес ход.

Имаше много предварителна информация, показваща, че продажбите на iPhone не вървят добре. Със сигурност, когато iPhone не се продава „добре“, той все още вероятно се продава повече от почти всеки друг смартфон, но прогнозите на популярните инвестиционни експерти нарисуват мрачна картина. Доклади от компании, произвеждащи части за iPhone също трябва да повдигнат вежди.

Доказателство, че iPhone не се продаваше добре, имаше всичко - просто трябваше да погледнеш.

Например инвестиционният анализатор Ming-Chi Kuo първоначално определи iPhone XR като голям продавач. След това обаче той смени мелодията си, като свали оценките си за пратки с 30 процента.

Apple също така каза на доставчиците на части за iPhone да намалят планираните поръчки, отнасящи се до най-новите модели, като допълнително подхранва спекулациите, че Apple знаеше, че най-новите модели iPhone се надпреварват да отговарят на прогнозите.

Може би най-големият знак за нещата, които не бяха напълно добри с Apple, беше с онова инвестиционно обаждане, което споменах по-рано. Това беше първото по рода си обаждане в историята на iPhone, където компанията не даде твърди номера за продажби на устройството.

Така че анализаторите прогнозираха спад на продажбите на iPhone, производителите забавяха производството, а Apple мистериозно задържаше колко iPhone продаде през предходното тримесечие.

Изглежда, че инвеститорите на Apple не са събрали всичко това - и наистина защо защо? При последното повикване на инвеститорите Apple заяви, че бизнесът е страхотен и следващите няколко месеца ще бъдат силни.

Сега знаем какво се случва в действителност, защото Apple най-накрая го призна - месеци по-късно, отколкото трябваше.

Apple трябва да промени плана си за игра, както всички останали

Samsung трябваше да обнови стратегията си за Samsung Galaxy Note 9 в отговор на по-бавните продажби на Samsung Galaxy S9. По същото време компанията също така разкри, че ще обнови своите продукти от средната гама, за да предложи повече авангардни функции, драстично да промени стратегията си за пускане на Samsung Galaxy S10 и да се съсредоточи повече върху увеличаване на продажбите на развиващите се пазари като Индия и Китай.

Samsung прави всичко това, защото продажбите му намаляват и трябва да промени курса, за да остане на върха. Има идеален смисъл - дори и компанията да е бавна да осъзнава тези тенденции (но това е съвсем друга статия).

Производителите на Android обновяват своите стратегии в отговор на бавния пазар и Apple не могат да си позволят да не следват примера.

Ако Apple иска да остане на върха, трябва да изхвърли и старата книга с правила. Има нужда от нови, примамливи функции за бъдещите си iPhone, за да убеди клиентите да обновят, а не да пуска леко променени версии всяка друга година. Трябва да предлага различни видове телефони на различни ценови точки, за да привлече потребители на Android, които не могат да си позволят ултра-премиум iPhone. Тя трябва да спре да игнорира развиващите се глобални пазари, където е смазана от по-малки играчи като Xiaomi и OnePlus.

С други думи, Apple ще трябва да направиточно това, което прави всяка друга компания.

Писмото на Кук беше събуждане

Популярното твърдение е, че феновете на Android изпитват почитание на Apple, а феновете на Apple не мислят много за Android. Въпреки че това може да е вярно в някои случаи, индустрията на смартфоните като цяло е в гореща вода и всяка компания трябва да работи усилено, за да се измъкне.

Имайки това предвид, Apple ще трябва да започне да обръща повече внимание на това, което се случва с останалата част от индустрията - което означава да обръща внимание на Android. От друга страна, OEM производителите на Android също трябва да обръщат внимание на Apple. Този скорошен обрат на събитията показва какво точно ще се случи, когато компания за смартфони игнорира пазара и поеме проблемите, засягащи Компания.

Apple по-добре да има нещо доста монументално в ръкава си за септември 2019 г., когато най-вероятно ще стартира следващия набор от iPhone. IPhone XS е пределно надграждане спрямо iPhone X, което вероятно е голяма причина клиентите да не купуват толкова, колкото се очаква. Ако компанията се опита да прокара леко подобрена версия на XS тази година, нещата вероятно няма да вървят много добре.